Come tutelate la vostra redditività nel settore del colore?

Articolo di Joe Wagner pubblicato nel numero di maggio 2011 di ENX Magazine

Un’altra fiera commerciale, un’altra convention e un’altra tavola rotonda del settore… forse sono io a immaginarlo, ma mi sembra che queste cose diventino sempre più piccole di anno in anno. Il Promotore dei servizi di stampa gestiti (MPS) è arrivato e il palcoscenico è ora tutto per lui. Devo ammetterlo, quando alcuni anni fa ha iniziato a intervenire in queste occasioni non riuscivo a comprendere del tutto i suoi discorsi, ma quello che dice oggi ha senso… forse è meglio iniziare ad ascoltarlo con attenzione.

Il Dottor Digitale non può mancare e infatti eccolo qui, ma il suo messaggio è da tempo ormai obsoleto. Gli ho rivolto un cenno di cortesia per salutarlo e devo dire che di certo non sbagliava del tutto quando era lui a dominare il podio oltre dieci anni fa. Intanto, i ragazzi delle stampanti e copiatrici discutono attorno a quello che è rimasto degli stuzzichini al tavolo del rinfresco… Vedo che il Comandante Convergenza sta tentando ancora una volta di convincere i ragazzi a lavorare insieme. Dovrebbero tutti prestare attenzione al tipo dei servizi di stampa gestiti. Dice cose interessanti.

A proposito, nessuno ha visto il Professor Senzacarta?

Il settore delle apparecchiature per ufficio è di sicuro interessante: essenzialmente piatto, ancora in via di contrazione a molti livelli, di certo maturo, eppure ancora in evoluzione. Nel corso degli anni si è molto parlato di quale sarà il prossimo grande elemento perturbatore del settore. In alcuni casi le previsioni si sono davvero concretizzate, in altri attendono ancora un giorno che potrebbe non arrivare mai. Non ci sono dubbi che il colore è qui per rimanere e che la transizione continua con un andamento metodico ed evolutivo.

Il colore: motore di crescita di un mercato maturo

Un rapido sguardo alle attuali tendenze del mercato statunitense e alle proiezioni relative alle apparecchiature da stampa laser e ai consumabili (per gentile concessione di Infotrends) rinforza la posizione in espansione del colore nelle applicazioni per ufficio. Anche se le apparecchiature monocromatiche dominano ancora il mercato statunitense con l’80% del totale, il loro previsto graduale declino annuo del 3-4%, associato a una crescita stimata del 10-11% annuo per i dispositivi a colori nei prossimi anni, porterà la quota del colore a raggiungere un notevole 26% del totale entro il 2013.

In maniera analoga, le immagini stampate da dispositivi a colori sono previste in crescita con un tasso del 12-14% nei prossimi anni, mentre le immagini monocromatiche si prevede caleranno di un 3-6% l’anno, portando le immagini a colori a raggiungere il 35% del totale entro il 2013. Inoltre, il valore totale dei consumabili a colori (al punto di vendita) è previsto in aumento dell’8-9% annuo, mentre il totale di quelli monocromatici scenderà del 6-8% all’anno, con i consumabili a colori che rappresenteranno quasi il 65% del totale del mercato statunitense entro il 2013.

Per quanto non siano particolarmente sorprendenti, queste tendenze rafforzano chiaramente il significato che il colore già oggi riveste e la preminenza che si prevede acquisirà in solo pochi anni. Eppure non tutto è roseo nell’arena del colore. Mentre il valore-per-pagina (prezzo-per-pagina) dei consumabili monocromatici è stimato come relativamente stabile anche in futuro, per i consumabili a colori è previsto un declino del 3-5% annuo nei prossimi tre anni, cosa che rappresenterebbe un calo del 21% del valore-per-pagina dei consumabili a colori tra il 2008 e il 2013.

Che si tratti di una conseguenza della variazione del tipo di dispositivi in uso (passaggio, per esempio, da segmenti velocità più alta / prezzo-per-pagina più basso o modifiche nella quota di mercato dei prodotti OEM) o dell’effetto dell’incremento della pressione competitiva (intensificazione della competizione in termini di prezzo tra i prodotti originali per quote di mercato o espansione della proliferazione dei prodotti compatibili), la prevista erosione del valore-per-pagina dei consumabili a colori non dovrebbe essere neanch’essa una sorpresa, poiché il motore di crescita di questo settore comunque maturo alla fine rallenterà per raggiungere uno stadio esso stesso più maturo e competitivo. La teoria classica del ciclo di vita dei prodotti ce lo insegna.

Nota sull’impatto finanziario: Con un supposto margine lordo dei consumabili del 45% nei segmenti a colori e monocromatico, l’erosione del valore del colore del 3% annuo senza un’analoga riduzione dei costi, combinata con la crescita del peso della categoria a colori al 65% del totale in tre anni, comporterà un impatto negativo del 3,45% a carico della redditività del segmento consumabili della vostra azienda.

Più preoccupante dell’attuale e prevista erosione del valore-per-pagina dei consumabili a colori è il fatto che questo trend potrebbe non essere accompagnato nello stesso periodo da un’analoga riduzione dei costi-per-pagina, in particolare data la relativa scarsità e/o inconsistenza della qualità dei prodotti a colori alternativi agli OEM. Ovviamente (e in qualche modo di cattivo auspicio), la combinazione qui descritta potrebbe potenzialmente comprimere in maniera considerevole la redditività del vostro segmento consumabili a colori nei prossimi tre anni, cosa che molto probabilmente influenzerà la salute finanziaria della vostra rivendita a mano a mano che questi prodotti assumeranno il ruolo di motore principale dei ricavi generati dai consumabili.

Barriere tecnologiche e psicologiche che ancora frenano l’aftermarket

Ogni volta che il settore delle apparecchiature per ufficio ha attraversato un momento di evoluzione, il mercato dei fornitori alternativi agli OEM (cioè l’aftermarket) si è adattato per mantenere la sua posizione di valore all’interno dell’industria, fornendo ai rivenditori prodotti a costi più bassi e con livelli di prezzi e qualità diversificati, così da rappresentare un importante meccanismo di contenimento dei costi nel settore per aiutare i rivenditori a conservare la loro redditività e migliorarne la competitività. Il colore non sarà diverso… forse?

Certo, i consumabili alternativi agli OEM sono disponibili ormai da tempo, in particolare nel settore delle stampanti e in genere sotto forma di cartucce complete rigenerate. Sappiamo anche però che la strada dell’aftermarket a colori è stata fino a oggi ingannevole, con un’ampia diversificazione dei livelli di qualità e affidabilità dei prodotti offerti, in particolare nei primi tempi. In generale, anche se l’aftermarket ha di recente compiuto passi importanti per quanto riguarda la qualità, sotto questo aspetto continua tuttavia a esservi ancora una considerevole variabilità, in particolare perché le aziende dell’aftermarket spesso si sforzano di presentare rapide (e qualche volta premature) soluzioni alternative agli OEM per i più recenti e richiesti modelli a colori. Anche tralasciando l’aspetto della qualità e affidabilità, bisogna poi ammettere che vi sono ancora gap nell’offerta dei prodotti aftermarket a colori, in primo luogo per quanto riguarda le copiatrici OEM di vecchia generazione, che spesso richiedono una conoscenza progettuale completa (toner, componenti e cartucce), ma anche in alcune nicchie di stampanti OEM di vecchia generazione per le quali soluzioni integrali e/o sufficiente accesso alle tecnologie di base rimangono elusive.

In più, gli utenti finali continuano a essere estremamente sensibili verso la qualità della stampa a colori, così che i passi falsi iniziali dei prodotti aftermarket a colori e l’attuale variabilità della qualità degli stessi, senza dubbio continua ad alimentare la riluttanza degli utenti finali a scegliere (o accettare) i prodotti non originali. Una cartuccia a colori che perde o un difetto della qualità di stampa generato da una cartuccia consegnata in un involucro diverso o “premium” sarà quasi sicuramente notato dall’utente finale, anche quando si tratta di difetti che magari occasionalmente possono verificarsi anche i prodotti originali. È interessante notare, dalla prospettiva di un rivenditore di apparecchiature per ufficio, che anche solo pochi anni fa la maggioranza dei manager dell’assistenza con cui parlavo dei prodotti aftermarket a colori avrebbe sintetizzato le proprie preoccupazioni al riguardo in uno dei tre seguenti filoni di pensiero:

1. “In generale non riesco a fidarmi dei prodotti a colori aftermarket”.
2. “Non riesco proprio a credere che l’aftermarket possa sviluppare prodotti a colori della stessa qualità degli OEM”.
3. “I miei tecnici non sono del tutto a loro agio con le macchine a colori e così anche i migliori prodotti aftermarket a colori finirebbero per prendersi tutte le colpe”.

Con una combinazione tra qualità di prodotti variabile, gap nell’offerta dei prodotti, estrema sensibilità degli utenti finali e l’apprensione dei rivenditori, non desta meraviglia come la penetrazione dell’aftermarket sul totale del mercato statunitense dei consumabili a colori continui a essere stimata in solo una minuscola frazione (approssimativamente da 1/5 a 1/6) rispetto alla penetrazione dei consumabili aftermarket monocromatici. In più, non si ritiene che i prodotti a colori siano destinati a raggiungere a breve il livello del 25-30% di penetrazione stimato per i monocromatici e, al contrario, la loro quota di mercato è stimata come stabile nei prossimi anni.

Per quanto la sensibilità degli utenti finali e le preoccupazioni dei rivenditori verso l’aftermarket a colori siano comprensibili e degne di rispetto, mi sono sempre chiesto se gli elementi al centro di queste preoccupazioni e obiezioni non siano gli stessi già manifestatisi in passato quando le aziende aftermarket iniziarono a offrire ricambi nei tardi anni ’70, o fotoricettori negli anni ’80, o quando iniziarono a introdurre toner monocromatici validi nei primi anni ’90, o compiuto la transizione digitale circa dieci anni fa.

Sospetto che simili obiezioni e analogo scetticismo siano esistiti in ciascuno di questi momenti… così come io personalmente continuo ad aver fede che l’aftermarket continuerà a evolvere all’interno del settore a colori e della stampa gestita. Nonostante la complessità tecnologica dei consumabili a colori e le preoccupazioni di utenti finali e rivenditori, molto presto il segmento a colori avrà la parte del leone del totale del settore dei consumabili e maturerà anch’esso, accelerando la pressione competitiva all’interno di un’industria statica, se non addirittura in declino.

Scegliete il vostro guardiano del colore, ma fatelo con saggezza

Con i miglioramenti introdotti di recente nella qualità dei prodotti, la continua espansione dell’offerta di consumabili aftermarket a colori e la crescita della pressione prezzo/costi, le abitudini degli utenti finali e le preoccupazioni dei rivenditori sembrano avviate a cambiare. È interessante notare come molti tra i manager dell’assistenza dei rivenditori di apparecchiature per ufficio, fino a pochi anni fa riluttanti perfino a contemplare l’idea stessa di mettere alla prova i prodotti compatibili, ora sempre più si affidano all’aftermarket per una quota del loro fabbisogno di consumabili a colori, per bilanciarne i costi crescenti, ma anche per cercare di catturare una fetta delle grandi opportunità di profitto rappresentate dalla conversione dai prodotti OEM a quelli compatibili.

Comprendendo la probabile pressione su prezzi e margini che le loro attività nel settore dei consumabili a colori dovranno affrontare, la sfida per i riveditori per apparecchiature per ufficio oggi non è più quella SE utilizzare i prodotti a colori aftermarket, ma con CHI instaurare rapporti e COME scegliere il proprio partner. Decidere la composizione della propria offerta di consumabili a colori è di certo un importante primo passo, ma scegliere il giusto partner può avere implicazioni ancora maggiori, nel bene e nel male. I seguenti sono alcuni dei principali elementi da tenere a mente quando nella scelta di un potenziale partner aftermarket per il settore della stampa a colori:

• ESPERIENZA E REPUTAZIONE: quello che stai facendo è affidare il tuo segmento di prodotti più importante e di maggior crescita a un’altra organizzazione che non è detto possa volere o essere in grado di curare i tuoi migliori interessi. Certo, un’organizzazione aftermarket con un marchio affermato e una buona reputazione in termini di qualità, affidabilità e supporto, oltre che un certo grado di esperienza nel settore, è un ottimo punto d’inizio.
• PREZZI RAGIONEVOLI CONTRO PREZZI IRRAGIONEVOLI: i prodotti aftermarket a colori devono, per definizione, offrire un ragionevole livello di risparmio rispetto ai prodotti OEM. Tuttavia, bisogna stare attenti ai prezzi estremamente bassi, poiché questo può essere un segnale che l’azienda che li propone agisce semplicemente da fornitore e non dispone di nessuna capacità di verifica e di alcuna procedura di certificazione tale da assicurare la qualità dei prodotti che commercializza e la qualità essenziale per i consumabili a colori. A volte il prezzo è davvero troppo buono per essere vero e capita che il risparmio sul costo di acquisto viene poi compensato dal costo reale del prodotto quando questo non soddisfa le aspettative dell’utente finale. L’incremento delle richieste di assistenza è la conseguenza più ovvia dell’acquisto di tali prodotti, mentre rese effettive inferiori non sono in genere così avvertite.
• QUALITÀ E AFFIDABILITÀ: qualità e affidabilità sono davvero le pietre miliari della potenziale proposta di valore dell’aftermarket a colori e svolgono realmente la loro funzione? Il volantino che esalta l'”alta qualità” di un prodotto o la scatola che orgogliosamente si definisce “Premium” devono essere trattati con estremo scetticismo. La cosa più importante qui è comprendere le procedure adottate dall’azienda per certificare i suoi prodotti, la capacità di esecuzione di test indipendenti e i protocolli di qualità applicati. Per esempio, l’azienda:
1. Sviluppa in proprio i prodotti o si limita a distribuirli?
2. Dispone di una struttura completa per la verifica dei prodotti dotata non solo dei metodi classici di misurazione della qualità di stampa xerografica (e cioè resa, densità dell’immagine, fusione, ecc.), ma anche di specifiche capacità di valutazione della qualità di stampa a colori (come valori L*a*b*, brillantezza, sfumatura, saturazione, ecc.)?
3. Esegue verifiche estese di compatibilità dei suoi prodotti, per assicurarne prestazioni senza intoppi quando installati prima o dopo i consumabili OEM… o (cosa particolarmente importante per i prodotti a colori) anche insieme ai consumabili OEM CMYK?
4. Sottopone a test rigorosi i suoi prodotti e i relativi prodotti OEM in condizioni ambientali diversificate e ne valuta l’impatto delle prestazioni sulle macchine e gli altri componenti?
5. Dispone di squadre di tecnici con formazione in azienda che conducono e supervisionano tutti i test, supportati da team di chimici, ingegneri e manager dei prodotti?
6. Dispone di un servizio di supporto tecnico attento alla clientela e di politiche di garanzia chiare e che coprono non solo i possibili problemi con i prodotti, ma che puntano a individuarne le cause in modo da migliorare il prodotto in presenza di eventuali difetti di base?

Inoltre, prestate attenzione ai prodotti aftermarket a colori che sono i “primi sul mercato”, poiché voi e i vostri clienti potreste in realtà finire per partecipare senza volerlo alla fase di beta testing di un prodotto il cui sviluppo non è ancora completo.

Offerta di prodotti: In un mondo dove si è assistito alla convergenza di fatto tra copiatrici e stampanti multifunzione, l’ampiezza dell’offerta dei prodotti a colori è diventata significativamente importante. Inoltre, dati i servizi di stampa gestiti odierni, potete di sicuro aspettarvi di catturare o ereditare popolazioni di apparecchiature dalla più varia e poco nota gamma di linee e piattaforme OEM, dalle più comuni stampanti a colori HP, a dispositivi multifunzione e copiatrici di vecchia generazione e dispositive per applicazioni di stampa di nicchia. La gamma di prodotti a colori di qualità del vostro partner aftermarket potenziale è abbastanza ampia da soddisfare le vostre probabili necessità?

Proteggete i vostri profitti implementando conversioni equilibrate

Se la scelta del partner a colori giusto per le proprie esigenze ha di sicuro un’importanza critica, sostituire in maniera pragmatica una parte dei vostri consumabili a colori OEM, identificandone le tipologie e le quantità, con i prodotti del fornitore alternativo è altrettanto importante.

Che si utilizzi un fornitore aftermarket per la stampa a colori per (1) applicazioni di stampa di vecchia generazione, (2) apparecchiature OEM poco note acquistate attraverso l’acquisizione di servizi di stampa gestiti, (3) linee di apparecchiature secondarie non autorizzate dal produttore OEM, (4) modelli primari autorizzati OEM giunti negli ultimi anni del loro ciclo di vita o (5) modelli primari autorizzati OEM ancora agli inizi della loro vita utile, la decisione ricade ovviamente interamente su di voi e dipende dagli accordi con i produttori OEM che potreste avere in corso, dagli obiettivi di profitto che intendete raggiungere e dal grado di fiducia instaurato con il fornitore aftermarket.

Detto questo, dovrebbe ora risultare chiaro come, in questa industria matura ma in perenne mutamento, la stabile crescita e la diffusione dei prodotti per la stampa a colori rappresenti sia un’opportunità, sia una minaccia per la vostra attività, di pari passo con la maturazione della categoria e il prevedibile intensificarsi della pressione competitiva dei prezzi, senza una contestuale e analoga riduzione dei costi. Se non lo avete già fatto, reindirizzatevi oggi, anche solo per una piccola parte dei vostri consumabili a colori, su un fornitore aftermarket di fiducia che vi permetta di posizionarvi per compensare la prevista erosione dei profitti in quella che sarà presto la principale categoria di consumabili e tale da avere un forte impatto potenziale sulla redditività complessiva della vostra azienda, oggi e nei prossimi anni.

Prendete le stime dell’erosione della redditività presentate in precedenza come esempio. Con il colore che rappresenterà il 65% delle vostre attività relative ai consumabili nei prossimi tre anni e la prevista erosione del valore-per-pagina di circa il 3% annuo, l’impatto prevedibile sulla vostra redditività comporterà una riduzione di 3,45 punti senza alcuna riduzione dei costi.

Assumiamo che in questo periodo di tre anni riusciate a convertire con successo il 20% della vostra dipendenza dai prodotti OEM a colori a quelli del vostro partner aftermarket e a conseguire una riduzione media dei costi del 25% su questa quota convertita. L’impatto di questa equilibrata conversione sulla vostra organizzazione sarebbe considerevole, rappresentando (come illustrato nella tabella in basso) quasi 2 punti percentuali pieni in più a vantaggio della redditività della vostra azienda. Anche se questi due punti percentuali di guadagno non compensano in pieno la prevista erosione di redditività di 3,45 punti dovuta all’aumento della pressione competitiva sui prezzi dei prodotti a colori, questi due punti possono rappresentare la differenza tra la salute finanziaria e una crisi economica.

La cosa più importante di tutte è forse che affidare a un fornitore aftermarket affidabile una frazione significativa dei propri consumabili a colori non solo inciderà direttamente sulla vostra redditività, ma, da una prospettiva più ampia e teorica, contribuirà a generare una maggiore pressione competitiva sui costi dei consumabili a colori OEM, un fenomeno che abbiamo tutti avuto modo di osservare negli scorsi tre decenni nel settore del monocromatico.

In modo molto concreto, a mano a mano che l’aftermarket continua la sua rapida evoluzione per affrontare le sfide tecnologiche del colore e superare le ritrosie degli utenti finali durante questa fase avanzata della conversione del mercato, il risultante e semplice meccanismo dell’accresciuta competizione potrà sicuramente contribuire a migliorare la vostra redditività nel settore della stampa a colori (in funzione del vostro specifico grado di partecipazione) e col tempo stimolerà in maniera analoga l’intera industria in modo decisamente significativo.

Almeno fino a quando non sarà arrivato il momento del Professor Senzacarta…

Joe Wagner è vice presidente per il marketing aziendale di Katun ed è responsabile per la strategia di marketing, il marketing dei prodotti, la comunicazione commerciale e l’analisi del mercato. La sua attenzione è concentrata sull’identificazione delle opportunità di mercato più interessanti, sulla definizione di metodi di lancio efficaci per i prodotti e sull’elaborazione di piani di implementazione strategica ritagliati sulle caratteristiche del mercato.

John Wagner è entrato in Katun nel 1991 come analista del marketing, per poi ricoprire i ruoli di manager senior per il marketing dei prodotti, di direttore per il marketing per i nuovi sviluppi commerciali e di vice presidente aggiunto per lo sviluppo del marketing. Ha lasciato l’azienda nel 2004 per lavorare con Conwed Global Netting Solutions in qualità di direttore per il marketing per i nuovi sviluppi commerciali. John Wagner è laureato in marketing e finanza e ha conseguito un corso di formazione manageriale post-laurea MBA presso l’Università del Minnesota.