Schützt jemand Ihre Farbrentabilität?

Artikel von Joe Wagner im ENX Magazine (Ausgabe Mai 2011)

Noch eine Messe, noch ein Branchentreffen und noch ein runder Tisch der Branche … vielleicht bilde ich es mir nur ein, aber es scheint, dass solche Veranstaltungen jedes Jahr kleiner werden. Der MPS-Befürworter ist eben gekommen und ist nun der Platzhirsch. Ich muss gestehen, dass ich ihn nicht komplett verstand, als er vor Jahren erstmals bei solchen Veranstaltungen sprach, aber was er gesagt hat, ergibt heute Sinn … ich höre ihm jetzt besser aufmerksam zu

Der Digitaldoktor ist wie immer ganz aufmerksam, aber seine Botschaft ist schon lange schal. Ich nicke ihm höflich zu, um ihm zu zeigen, dass ich seine Anwesenheit bemerkt habe und er sicher nicht ganz Unrecht hatte, als er vor über einem Jahrzehnt am Rednerpult stand. Mittlerweile streiten sich die Drucker- und Kopiererleute um die restlichen Snacks und Erfrischungen … ich sehe, wie Käpt’n Konvergenz mal wieder versucht, die Jungs zum Zusammenarbeiten zu kriegen. Die sollten wirklich alle diesem MPS-Typen zuhören. Was er sagt, ist wichtig.

Apropos, hat jemand Professor Papierlos gesehen?

Die Bürogerätebranche ist ziemlich interessant – im Wesentlichen flach, zieht sich auf vielen Ebenen immer noch zusammen, ist ganz sicher reif und entwickelt sich doch weiter. Im Laufe der Jahre hat es viele Diskussionen über den nächsten großen Störfaktor in der Branche gegeben. Einige Vorhersagen traten ein, andere lassen möglicherweise ewig auf sich warten. Ohne Zweifel wird das Drucken und Kopieren in Farbe nicht verschwinden und der Übergang geschieht auf methodische, evolutionäre Weise.

Farbe – Der Wachstumsmotor eines reifen Markts

Ein kurzer Blick auf die derzeitigen Markttrend in Westeuropa und auf Prognosen für Lasergeräte und deren Auftragungsverbrauchsmaterialien (Angaben laut Infotrends) zeigt die Vergrößerung des Farbanteils in der Büroumgebung. Während die Installationsbasis von Monochromgeräten in Westeuropa mit etwa 80 % der Gesamtbasis immer noch dominiert, führt deren prognostizierte graduelle jährliche Abnahme von 3 bis 4 %, kombiniert mit den 10 bis 11 % prognostizierter jährlicher Wachstumsrate bei der Installationsbasis von Farbgeräten in den nächsten Jahren dazu, dass Farbe bis 2013 beeindruckende 26 % der gesamten Installationsbasis in Westeuropa einnehmen wird.

Auch mit Farbgeräten erzeugte Bilder werden in den kommenden Jahren voraussichtlich um 12 bis 14 % zunehmen, wohingegen die Gesamtzahl der monochromen Bilder um 3 bis 6 % jährlich zurückgehen soll – dies führt dazu, dass Farbbilder 35 % aller bis 2013 produzierten Bilder ausmachen. Hinzu kommt, dass der Gesamtwert der farbigen Auftragungsverbrauchsmaterialien (an der Verkaufsstelle) Schätzungen zufolge um 8 bis 9 % pro Jahr ansteigen wird, während der Gesamtwert der monochromen Auftragungsverbrauchsmaterialien voraussichtlich um 6 bis 8 % jährlich abnehmen wird – demzufolge würde der Anteil farbiger Auftragungsverbrauchsmaterialien am gesamten US-Markt für Auftragungsverbrauchsmaterialien im Jahr 2013 bei 65 % liegen.

Zwar sind diese Trends nicht ganz überraschend, doch betonen sie schön die heute bereits anhaltende Bedeutung von Farbe und die prognostizierte Vormachtstellung, die Farbe in nur wenigen Jahren haben wird. Doch ist nicht alles in Ordnung im Farbbereich. Während der Wert pro Seite (Preis pro Seite) von monochromen Auftragungsverbrauchsmaterialien in nächster Zeit relativ stabil bleiben soll, wird prognostiziert, dass der Wert pro Seite bei farbigen Auftragungsverbrauchsmaterialien in den nächsten 3 Jahren um 3 bis 5 % fallen soll – was eine etwa 21%-ige Abnahme beim Wert pro Seite bei Farbe zwischen 2008 und 2013 bedeutet.

Ob durch grundlegende Änderungen der Installationsbasis (z. B. zugunsten höherer Geschwindigkeiten/niedrigerer Seitenpreise oder Veränderungen beim OEM-Marktanteil) oder durch die Natur eines erhöhten Wettbewerbsdrucks selbst (intensivierter Preiswettbewerb zwischen OEMs um Marktanteile oder verstärkte Ausbreitung von Neutralmarkt-Verbrauchsmaterialien) – die erwartete Erosion des Werts pro Seite bei farbigen Verbrauchsmaterialien sollte ebenfalls keine Überraschung sein … da sich der Wachstumsmotor in dieser reifen Branche letztlich abkühlen wird und selbst eine reife, wettbewerbsfähigere Stufe erreichen wird. Klassische Theorie der Geschäftslebenszyklen.

Hinweis zu finanziellen Auswirkungen: Bei einem angenommenen Bruttogewinn bei Verbrauchsmaterialien von 45 % (monochrom und Farbe) stellt eine 3%-ige Werterosion bei Farbe pro Jahr ohne vergleichbare Kostenerosion – kombiniert mit dem Wachstum der Kategorie Farbe auf 65 % des Gesamtaufkommens in 3 Jahren – negative Auswirkungen von 3,45 Prozent auf die Rentabilität der Verbrauchsmaterialien in Ihrem Unternehmen dar.

Beunruhigender als die aktuelle und prognostizierte Erosion des Werts pro Seite bei farbigen Verbrauchsmaterialien ist, dass dieser Trend wohl nicht von einem entsprechenden Fall der Kosten pro Seite im gleichen Zeitraum begleitet wird – insbesondere bei der relativen Seltenheit und/oder uneinheitlichen Qualität von Alternativen zu farbigen OEM-Farbverbrauchsmaterialien. Offensichtlich und etwas bedenklich ist, dass diese Kombination das Potenzial besitzt, die Rentabilität Ihrer farbigen Verbrauchsmaterialien im Laufe der nächsten drei Jahre stark zu schwächen – und so gut wie sicher die finanzielle Situation Ihres Handelsunternehmens beeinträchtigen wird, da Farbe immer mehr zum Hauptfaktor Ihrer Umsätze bei den Verbrauchsmaterialien wird.

Weiterhin technologische und Wahrnehmungsprobleme auf dem Neutralmarkt

Bei jeder evolutionären Entwicklung in der Bürogerätebranche hat sich der alternative, OEM-ferne Verbrauchsmaterialienmarkt (oder „Neutralmarkt”) so angepasst, dass er seine Wertposition in der Branche halten konnte. So wurden Händler mit preiswerteren Produkten mit schwankenden Preisen und Qualitätsstufen beliefert, was einen wichtigen Kostensenkungsmechanismus in der Branche darstellt, über den Händler ihre Rentabilität bewahren oder ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern konnten. Bei der Farbe wird es letztlich nicht anders sein …

Natürlich wissen wir, dass Alternativen zu OEM-Verbrauchsmaterialien schon seit einiger Zeit zu haben sind, insbesondere bei den Druckern und meist in Form umgebauter All-in-One-Patronen. Doch wissen wir auch, dass die Straße für den Farb-Neutralmarkt voller Schlaglöcher war, und die Branche große Unterschiede bei der Produktqualität/-zuverlässigkeit erlebte – vor allem in der ersten Zeit. Allgemein gesprochen, hat der Neutralmarkt in letzter Zeit die Produktqualität stark erhöht, doch besteht weiterhin eine erhebliche Variabilität auf diesem Gebiet – besonders, da der Neutralmarkt häufig bemüht ist, schnelle (und manchmal unausgereifte) Alternativen zu OEM-Lösungen für die neuesten und modernsten Farbmodelle anzubieten. Unabhängig von Produktqualität und -zuverlässigkeit bleiben im Farbproduktangebot des Neutralmarkts Lücken – besonders bei den OEM-Portfolios für ältere Kopierer, bei denen häufig das vollständige Produktdesign (Toner, Komponenten und Patronen) berücksichtigt werden muss, aber auch in den OEM-Produktlinien für ältere Drucker für Nischenbereiche, bei denen kaum vollständige Komponentenlösungen und/oder ausreichender Kernzugang erhältlich sind.

Darüber hinaus sind Endbenutzer weiterhin sehr empfindlich bei der Farbdruckqualität, sodass die frühen Fehler der Neutralmarkt-Farbprodukte und die derzeitige Variabilität der Qualität der Neutralmarkt-Farbprodukte zweifelsohne weiterhin dazu führen werden, dass Endbenutzer nur zögerlich zu Produkten außerhalb des OEM-Angebots greifen werden. Eine leckende Farbpatrone oder mangelnde Druckqualität aufgrund einer Patrone, die in einer anderen Kiste geliefert wurde, werden mit hoher Sicherheit vom Endbenutzer als Fehlerquelle erkannt, – selbst, wenn auch OEM-Produkte gelegentlich Mängel aufweisen. Aus Sicht der Bürogerätehändler ist es bemerkenswert, dass vor nur wenigen Jahren die meisten Service-Manager, mit denen ich über Neutralmarkt-Farbprodukte gesprochen habe, ihre Bedenken in drei Hauptpunkten vorbrachten:

1. „Ich fürchte mich vor allen Neutralmarkt-Farbprodukten.”
2. „Ich glaube einfach nicht, dass der Neutralmarkt Farbprodukte auf dem gleichen Qualitätsniveau entwickeln kann.”
3. „Meine Techniker haben sich an die Farbgeräte noch nicht komplett gewöhnt, daher wird selbst den besten Neutralmarkt-Farbprodukten die Schuld gegeben.”

Bei der Kombination aus schwankender Produktqualität, Lücken im Produktangebot, Empfindlichkeiten der Endbenutzer und Befürchtungen der Händler ist es kaum verwunderlich, dass Branchenquellen die Neutralmarkt-Penetration des gesamten US-amerikanischen Farbverbrauchsmaterialien-Markts auf nur einen winzigen Prozentsatz (etwa ein Fünftel bis ein Sechstel) der Penetration von Neutralmarkt-Monochrom-Verbrauchsmaterialien schätzen. Zudem wird für die Penetrationsraten bei Farbe kein rasantes Ansteigen auf die Höhe der geschätzten Monochromraten von demnächst 25 bis 30 % Marktanteil prognostiziert … stattdessen sollen sie in den nächsten Jahren relativ flach bleiben.

Zwar verstehen und respektieren wir sowohl die Empfindlichkeiten der Endbenutzer als auch die Befürchtungen der Wiederverkäufer/Händler gegenüber dem Farb-Neutralmarkt, doch habe ich mich immer gefragt, ob die Kernelemente und Stimmungen, die sich in diesen Einwänden spiegeln, nicht schon auf ähnliche Weise zu hören waren, als der Neutralmarkt in den späten 70ern damit begann, Ersatzteile anzubieten – oder Fotorezeptoren in den 80er Jahren, oder brauchbare Monochrom-Toner in den frühen 90ern, oder bei der digitalen Umstellung vor etwa 10 Jahren.

Ich fürchte, ähnliche Einwände und Skepsis gab es auch damals … genau, wie ich darauf vertraue, dass der Neutralmarkt sich weiterhin mit der Branche entwickeln wird, auch in Zeiten von Farbe und verwaltetem Druck. Trotz der technologischen Komplexität von Verbrauchsmaterialien und Befürchtungen von Endbenutzern und Wiederverkäufern wird das Farbsegment der Branche sehr bald den Löwenanteil des Gesamtgeschäfts mit Verbrauchsmaterialien ausmachen und selbst reifen – und so den Wettbewerbsdruck innerhalb einer flachen bis nachlassenden Branche erhöhen.

Wählen Sie Ihren alternativen Farblieferanten – aber mit Bedacht

Angesichts der Verbesserungen der Produktqualität in der letzten Zeit, der anhaltenden Expansion von Farbproduktangeboten des Neutralmarkts und des erhöhten Preis-/Kostendrucks scheinen sich die Einstellungen von Endbenutzern und die Befürchtungen von Wiederverkäufern/Händlern ständig zu ändern. Interessanterweise verlassen sich viele Service-Manager von Bürogerätehändlern – die vor einigen Jahren noch zögerlich waren, Neutralmarkt-Farbverbrauchsmaterialien auch nur zu testen – mittlerweile vermehrt auf den Neutralmarkt, um Teile ihres Farbbedarfs zu decken … entweder um den Kosten für ihre wachsende Farbverbrauchsmaterialien-Kategorie entgegenzusteuern oder aber um einen Teil der riesigen Gewinnmöglichkeiten durch die Konvertierung von OEM-Verbrauchsmaterialien abzuschöpfen.

Angesichts des wahrscheinlichen Drucks auf Preise und Margen für das Farbgeschäft besteht die Herausforderung für Bürogerätehändler heute nicht darin, OB sie Neutralmarkt-Farbverbrauchsmaterialien nutzen sollten, sondern MIT WEM sie Partnerschaften eingehen sollten und WIE sie diesen Partner auswählen sollen. Die Entscheidung, Ihr Geschäft mit Farbverbrauchsmaterialien anzukurbeln, ist sicher der wichtige erste Schritt, doch die Auswahl des richtigen Farbpartners für Ihr Unternehmen kann noch viel größere Auswirkungen haben – zum Besseren oder Schlechteren. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Elemente, die bei der Bewertung eines potenziellen Neutralmarkt-Farbpartners berücksichtigt werden sollten:

• LANGLEBIGKEIT UND REPUTATION: In sehr wörtlichem Sinne vertrauen Sie Ihr wachsendes und wichtigstes Produktsegment einem anderen Unternehmen an, das vielleicht Ihr Bestes will, vielleicht aber auch nicht. Sicher bildet ein Neutralmarkt-Unternehmen mit einer etablierten Marke und einem guten Ruf bei Qualität, Zuverlässigkeit und Support – sowie einer gewissen Langlebigkeit in der Branche – einen guten Ausgangspunkt.
• ANGEMESSENE ODER UNREALISTISCHE PREISE: Per definitionem muss jedes Neutralmarkt-Farbprodukt angemessene Kosteneinsparungen gegenüber dem vergleichbaren OEM-Produkt bieten. Seien Sie jedoch skeptisch gegenüber extrem niedrigen Preispunkten von potenziellen Neutralmarkt-Quellen – dies kann ein Anzeichen dafür sein, dass dieses Unternehmen einfach Waren aufkauft und keine Test- und Qualifizierungsprozesse zum Sicherstellen der Produktqualität und -konsistenz durchführt, wie sie für Farbverbrauchsmaterialien unerlässlich sind. Manchmal ist der Preis tatsächlich zu gut, um wahr zu sein, und manchmal gleichen sich die niedrigen Kosten eines Produkts durch die tatsächlichen Kosten des Produkts aus, wenn es nicht den Erwartungen Ihrer Endbenutzer entsprechend funktioniert. Vermehrte Service-Anrufe sind die offensichtlichsten Folgekosten nach dem Kauf, während eine geringere Ergiebigkeit des Produkts nicht immer so sichtbar ist.
• QUALITÄT UND ZUVERLÄSSIGKEIT: Sind Qualität und Zuverlässigkeit fundamentale Eckpfeiler im Wertversprechen des potenziellen Neutralmarkt-Farbpartners … und ERFÜLLT er dieses auch? Einer Werbebroschüre, in der ein „qualitativ hochwertiges“ Produkt angepriesen wird, oder einer Produktverpackung mit dem gewagten Aufdruck „Premium“ muss mit großer Skepsis begegnet werden. Am wichtigsten ist es, die neuen Produktqualifizierungsprozesse, Einrichtungen für unabhängige Tests und Qualitätssicherungsprotokolle des Unternehmens zu kennen. Beispiele:
  1. Entwickelt das Unternehmen Produkte oder kauft es diese lediglich auf?
  2. Hat das Unternehmen eine umfassende Produkttest-Einrichtung, die nicht nur die üblichen xerografischen Messverfahren für die Druckqualität (z. B. Ergiebigkeit, Bilddichte, Fixierung usw.), sondern auch farbspezifische Bewertungseinrichtungen für die Druckqualität umfasst (z. B. L*a*b*-Werte, Glanz, Farbtöne, Chroma usw.)?
  3. Führt das Unternehmen umfangreiche Kompatibilitätstest seiner Produkte durch – um eine nahtlose Produktleistung bei Einsatz vor oder nach OEM-Verbrauchsmaterialien zu gewähren … oder (besonders bei Farbverbrauchsmaterialien wichtig) können die Produkte zusammen mit anderen CMY- oder K-OEM-Verbrauchsmaterialien effizient eingesetzt werden?
  4. Führt das Unternehmen rigorose Tests seiner Produkte und der entsprechenden OEM-Produkte unter verschiedenen Umgebungsbedingungen durch und bewertet es die Auswirkungen von deren Leistung auf das Gerät und andere Komponenten?
  5. Verfügt das Unternehmen über im Werk geschulte Techniker, die sämtliche Tests durchführen und überwachen und von Teams von Chemikern, Ingenieuren und Produktmanagern unterstützt werden?
  6. Hat das Unternehmen ein klar definiertes und kundenfreundliches technisches Supportteam und eine ebensolche Garantierichtlinie – die Sie nicht nur im Fall eines möglichen Produktproblems abdeckt, sondern auch Ursachenforschungsmaßnahmen umfasst, um das Produkt bei einem grundlegenden Problem verbessern zu können?

Seien Sie, nebenbei gesagt, vorsichtig bei neuen Neutralmarkt-Farbprodukten, die als „Produktneuheit” angepriesen werden … da Sie (und Ihre Kunden) dann möglicherweise Beta-Tester eines nur teilweise entwickelten Produkts sind.

Produktangebot: Da die Welten von Druckern und Kopierern/Multifunktionsgeräten nahezu verschmolzen sind, wird die Breite des Farbproduktangebots immer wichtiger. Und – angesichts des heute verbreiteten verwalteten Drucks können Sie fast davon ausgehen, auf unterschiedlichste Farbgeräte aus wenig vertrauten OEM-Produktlinien und -Plattformen zu stoßen oder solche zu „erben” – von den gängigsten HP-Farbdruckern über ältere Kopierer/Multifunktionsgeräte bis zu speziellen Farbdruckern für Nischenanwendungen. Umfasst das Produktangebot Ihres potenziellen Neutralmarkt-Farbpartners die Produktpalette von Qualitäts-Farbprodukten, die Sie wahrscheinlich benötigen werden?

Schützen Sie Ihre Rentabilität durch Konvertierung in Maßen

Zwar ist natürlich die Auswahl eines für Ihre Anforderungen geeigneten Farbpartners von zentraler Bedeutung, doch ist die pragmatische Konvertierung eines Teils Ihrer OEM-Farbverbrauchsmaterialien – insbesondere die Entscheidung über die betreffenden Produkttypen und den Konvertierungsgrad – zugunsten dieser vertrauenswürdigen, alternativen Farbquelle zu OEM von wahrscheinlich gleich hoher Wichtigkeit.

Ob Sie nun Neutralmarkt-Farbverbrauchsmaterialien für (1) ältere Druckeranwendungen, (2) Ihnen nicht vertraute OEM-Geräte, in deren Besitz Sie erst vor Kurzem per MPS gekommen sind, (3) sekundäre, nicht autorisierte OEM-Gerätelinien, (4) Ihre primären, autorisierten OEM-Geräte, die sich schon dem Ende ihres Lebenszyklus nähern, oder aber (5) Ihre primären, autorisierten OEM-Gerätemodelle, die noch früh im Lebenszyklus stehen, nutzen – die Entscheidung steht Ihnen natürlich vollkommen frei und basiert darauf, welche OEM-Verpflichtungen Sie vielleicht eingegangen sind, auf den Rentabilitätszielen, die Sie erfüllen müssen, und auf dem Grad an Vertrauen, das Sie zu Ihrem Neutralmarkt-Farbpartner hegen.

Dennoch sollte es an diesem Punkt der Entwicklung dieser reifen, doch stark veränderlichen Branche klar sein, dass das ständige Wachstum und Gängigwerden von Farbe sowohl eine Chance als auch eine Bedrohung für Ihr Unternehmen darstellt – insbesondere, da die Kategorie selbst reift und ein vorhersehbarer wettbewerblicher Preisdruck ohne vergleichbare Kostensenkungen eskaliert. Wenn Sie noch heute zumindest einen kleinen Teil Ihrer Farbverbrauchsmaterialien qualifizieren und nachfolgend durch einen vertrauenswürdigen Neutralmarkt-Farbpartner ankurbeln – sofern Sie es nicht bereits getan haben – bringt Sie dies in eine Position, in der Sie die erwartete Profiterosion in der bald schon größten Verbrauchsmaterialienkategorie ausgleichen können. Dies hat potenziell Auswirkungen auf die Gesamtrentabilität Ihres Unternehmens, jetzt und in den kommenden Jahren.

Nehmen Sie die oben angeführte geschätzte Erosion der tatsächlichen Rentabilität als Beispiel. Bei einem Wachstum des Farbbereichs auf 65 % Ihres Verbrauchsmaterialiengeschäfts in 3 Jahren und einer prognostizierten Erosion des Werts pro Seite von etwa 3 % jährlich erfährt Ihre Rentabilität erwartetermaßen einen Abfall von 3,45 Prozentpunkten ohne jeglichen Kostenausgleich.

Nehmen wir an, in diesem Drei-Jahres-Zeitraum konvertieren Sie erfolgreich 20 % Ihrer OEM-Farbabhängigkeit zugunsten Ihres Neutralmarkt-Farbpartners und erzielen durchschnittliche Kosteneinsparungen von 25 % bei diesen konvertierten Verbrauchsmaterialien. Die Auswirkungen dieser zahlengestützten Konvertierung auf Ihr Unternehmen wären beträchtlich – schließlich würde die Rentabilität um 2 Prozentpunkte steigen (siehe Tabelle unten). Dieser Zuwachs macht zwar nicht ganz den Rentabilitätsrückgang (geschätzte 3,45 Prozentpunkte) wett, der durch den erhöhten Preisdruck im Farbbereich entsteht, doch die 2 Prozentpunkte entsprechen möglicherweise dem Unterschied zwischen finanziellem Wohlbefinden und finanziellem Missstand.

Am wichtigsten von allem ist vielleicht, dass eine Partnerschaft mit einem lebensfähigen Neutralmarkt-Farbanbieter über einen sinnvollen Teil Ihres Farbgeschäfts sich nicht nur direkt auf Ihre Rentabilität auswirkt, sondern auch, aus weiterer und theoretischerer Perspektive, zu einem erhöhten Wettbewerbsdruck auf die Kosten für OEM-Farbverbrauchsmaterialien in der gesamten Branche führt … das ist ein Phänomen, das wir alle seit über dreißig Jahren im Monochrombereich erleben.

Der Neutralmarkt entwickelt sich schnell weiter, um in dieser letzten Konvertierungsphase die technologischen Herausforderungen des Farbbereichs zu erfüllen und die Wahrnehmungen der Endbenutzer Lügen zu strafen – daher kann der resultierende und einfache Mechanismus eines verstärkten Wettbewerbs in sehr wörtlichem Sinne und fast sicher zu einer verbesserten Farbrentabilität für Sie (je nach spezifischem Ausmaß Ihrer Teilnahme) und letztlich in der gesamten Branche führen.

Zumindest bis endlich Professor Papierlos eintrifft…

Joe Wagner ist Vizepräsident für Marketing bei Katun und verantwortlich für Marketingstrategie, Produktmarketing, Marketingkommunikationen und Marktintelligenz. Wagner widmet sich insbesondere der Identifikation attraktiver Marktchancen, effektiven Produkteinführungsmethoden und der strategischen Marktplanung in Verbindung mit marktspezifischen taktischen Implementierungsplänen.

Joe Wagner begann seine Karriere bei Katun im Jahr 1991 als Marketinganalyst und war später als Senior Product Marketing Manager, Marketing Director for New Business Development und Assistant Vice President for Marketing Development im Unternehmen tätig. 2004 verließ er Katun und schloss sich dem Unternehmen Conwed Global Netting Solutions an, wo er die Position des Marketing Director for New Business Development bekleidete. Wagner hat einen B. S. in Marketing und Finanzen sowie einen MBA an der University of Minnesota erworben.