Qui préserve votre rentabilité sur la Couleur?

Article de Joe Wagner publié dans le numéro de mai 2011 de l’ENX Magazine

Autre salon professionnel, autre convention et autre table ronde du secteur… Ce n’est peut-être que l’effet de mon imagination, mais j’ai l’impression que ces événements sont chaque année plus petits. L’avocat des MPS est arrivé et a pris la parole. Je dois le reconnaître, je ne comprenais pas tout ce qu’il disait lorsqu’il a commencé à intervenir dans ce type d’événement il y a quelques années, mais aujourd’hui, c’est tout à fait sensé… Désormais je l’écouterai plus attentivement.

Comme d’habitude, le Digital Doctor est présent, bien que son message soit dépassé depuis longtemps. Je lui fais un signe de tête de courtoisie, pour lui montrer que j’ai vu qu’il était là et reconnaître qu’il n’avait certainement pas entièrement tort lorsqu’il était sur l’estrade, il y a un peu plus de dix ans. Pendant ce temps, les gars des secteurs Imprimantes et Copieurs se disputent ce qu’il reste du buffet… Je vois que le Commandant Convergence essaie une fois de plus de les faire travailler ensemble. Ils devraient tous écouter ce type des MPS. Ce qu’il dit est intéressant.

Au fait, quelqu’un a vu le Professeur Anti-papier ?

Le secteur de la bureautique est vraiment intéressant : en stagnation pour l’essentiel, encore en contraction à de nombreux niveaux, assurément mature et pourtant toujours en évolution. Au fil des ans, de nombreux débats ont eu lieu autour des prochains facteurs qui viendront plomber le secteur. Certains se sont concrétisés comme prévu, d’autres attendent toujours et ne se matérialiseront peut-être jamais. Il ne fait aucun doute que la couleur est vouée à durer, et la transition se poursuit à un rythme régulier et progressif.

La couleur – moteur de croissance d’un marché mature

Un examen rapide des tendances actuelles et des projections du marché américain pour les équipements laser et les consommables (offertes par Infotrends) confirme l’implantation croissante de la couleur dans le secteur de la bureautique. Alors que le parc américain d’équipements monochromes est toujours dominant, avec environ 80 % du total, sa baisse annuelle progressive de 3 à 4 % selon les prévisions, associée au taux de croissance annuel du parc d’équipements couleur prévu à 10-11 % pour les prochaines années, se traduit par la conquête de 26 % du parc total par la couleur d’ici 2013.

De la même manière, les images produites par les équipements couleur devraient, selon les prévisions, augmenter à un rythme de 12 à 14 % dans les années qui viennent, alors qu’on anticipe une baisse du total des images monochromes de l’ordre de 3 à 6 % par an, les images couleur représentant alors 35 % de l’ensemble des images produites d’ici 2013. En outre, la valeur totale des consommables couleur (au point de vente) augmenterait de 8 à 9 % par an tandis que celle des consommables monochrome devrait diminuer de 6 à 8 % par an – se traduisant par des consommables couleur représentant près de 65 % de l’ensemble du marché américain des consommables d’ici 2013.

Ces tendances ne sont pas particulièrement surprenantes, mais elles confirment bien l’importance de la couleur à l’heure actuelle et sa prédominance prévue dans les prochaines années. Cependant, tout n’est pas rose dans le secteur de la couleur. Tandis que la valeur par page (prix par page) des consommables monochrome est censée rester relativement stable à l’avenir, celle des consommables couleur devrait diminuer de 3 à 5 % par an dans les trois prochaines années – ce qui pourrait représenter une baisse de la valeur par page de la couleur d’environ 21 % entre 2008 et 2013.

Qu’elle soit provoquée par des modifications fondamentales du parc (comme une vitesse plus élevée / segments de prix par page plus bas ou des évolutions des parts de marché des OEM) ou par la nature même d’une pression concurrentielle plus forte (OEM intensifiés contre concurrence des prix des OEM pour les parts de marché ou prolifération accrue des consommables génériques), l’érosion prévue de la valeur par page des consommables couleur n’a rien d’étonnant, car le moteur de croissance de ce secteur mature finira par ralentir et atteindre lui aussi un stade mature et plus concurrentiel. Théorie classique du cycle de vie d’une entreprise.

Note sur l’impact financier:Avec une marge brute sur les consommables estimée à 45 % dans les segments monochrome et couleur, une érosion annuelle de 3 % de la valeur de la couleur sans érosion comparable des coûts – combinée à une croissance de la catégorie couleur, celle-ci atteignant 65 % du total en trois ans – représente un impact négatif de 3,45 points sur la rentabilité de l’activité consommables de votre entreprise.

Ce qui est plus déconcertant que l’érosion actuelle et prévue de la valeur par page des consommables couleur est le fait que cette tendance pourrait ne pas s’accompagner d’un niveau équivalent de réduction du coût par page sur la même période – en particulier en raison de la rareté relative et/ou de la qualité variable des consommables couleur autres que les OEM. Il est évident et quelque peu inquiétant que cette combinaison puisse considérablement affaiblir la rentabilité de vos fournitures couleur dans les trois prochaines années – impactant très certainement la santé financière de vos distributeurs, la couleur s’imposant de plus en plus comme principal facteur de vos bénéfices liés aux consommables.

Obstacles technologiques et de perception par les clients auxquels sont encore confrontés les produits génériques

À chaque évolution au sein du secteur de la bureautique, le marché des consommables autres qu’OEM (ou « produits génériques ») s’est adapté pour conserver sa position en valeur dans ce secteur – en fournissant aux distributeurs des produits meilleur marché à des niveaux de prix et de qualité variables, constituant ainsi un mécanisme important d’allégement des coûts dans le secteur pour aider les distributeurs à maintenir leur rentabilité ou à améliorer leur compétitivité. La couleur ne serait aucunement différente… au final.

Bien entendu, nous savons que les consommables couleurs non OEM sont disponibles depuis quelque temps à présent – notamment dans le secteur des imprimantes, typiquement sous la forme de cartouches tout-en-un reconditionnées. Cependant, nous savons aussi que jusqu’à présent la route a été semée d’embûches pour les produits génériques couleur, avec une qualité/fiabilité de produits variable proposée dans ce secteur – en particulier au début. De manière générale, alors que le marché des produits génériques a fait de récents progrès en matière de qualité, il est toujours caractérisé par une forte variabilité – notamment parce que ce marché s’efforce souvent d’apporter rapidement des solutions non OEM (parfois de manière prématurée) pour les modèles couleur les plus récents. Indépendamment de la qualité et de la fiabilité des produits, il existe toujours des lacunes dans l’offre de produits du marché des génériques couleur – en particulier dans les portefeuilles OEM hérités des copieurs où la conception entière des produits (toner, composants et cartouche) est souvent nécessaire, mais également dans certaines lignes OEM spécialisées héritées des copieurs pour lesquelles des solutions complètes de composants et/ou un accès de base suffisant restent difficiles à obtenir.

En outre, les utilisateurs finaux continuent de se montrer de plus en plus sensibles à la qualité d’impression couleur, les erreurs commises au départ sur les produits génériques couleur et la variabilité actuelle de leur qualité entretiennent donc indubitablement la réticence des utilisateurs finaux à choisir (ou accepter) des produits de marque non OEM. Une cartouche couleur qui fuit ou un défaut de qualité d’impression lié à une cartouche fournie dans un emballage différent ou de qualité supérieure seront très certainement remarqués par l’utilisateur final – même si les cartouches OEM peuvent parfois être défectueuses. Il convient de relever que, du point de vue d’un distributeur de matériel bureautique, ce n’est qu’il y a quelques années que la majorité des directeurs techniques avec qui j’ai discuté des produits génériques couleur ont exprimé leurs inquiétudes sur trois thèmes similaires :

1. « Je ne fais confiance à aucun produit couleur générique. »
2. « Je ne crois tout simplement pas que le marché des génériques puisse développer des produits couleur d’un niveau de qualité équivalent. »
3. « Mes techniciens ne sont pas encore tout à fait familiarisés avec les machines couleur, donc les produits couleur génériques, même de la meilleure qualité qui soit, seront accusés de toute façon. »

La variabilité de la qualité s’ajoutant aux lacunes de l’offre de produits, à la sensibilité des utilisateurs finaux et aux craintes des revendeurs, il n’est pas étonnant que pour les sources du secteur, la pénétration des produits génériques dans l’ensemble du marché américain des consommables couleur ne représente toujours qu’une infime partie (entre un cinquième et un sixième environ) de la pénétration des consommables génériques monochromes. En outre, selon les prévisions, les taux de pénétration de la couleur ne sont pas près d’atteindre dans l’immédiat les niveaux du monochrome, estimés à 25 à 30 % de parts de marché. Ils sont en effet censés rester assez stables dans les années à venir.

Bien que nous comprenions tout à fait et continuions de respecter la sensibilité des utilisateurs finaux et les craintes des revendeurs/distributeurs à l’égard des produits couleur génériques, je me suis toujours demandé si les éléments fondamentaux et les sentiments qui provoquent ces objections n’étaient pas les mêmes que lorsque le marché des génériques a commencé à proposer des pièces détachées de rechange à la fin des années 1970 – ou des photorécepteurs dans les années 1980 – ou à introduire des toners monochromes viables au début des années 1990 – ou a réalisé le passage au numérique du secteur il y a une dizaine d’années.

Je suppose que des objections et un scepticisme similaires ont accueilli chacune de ces innovations…tout comme je crois que les produits génériques continueront d’évoluer avec le secteur grâce à la couleur et à la gestion d’impression. Malgré la complexité technologique des consommables couleur et les craintes des utilisateurs finaux / revendeurs, le segment couleur du secteur représentera très bientôt la part du lion de l’ensemble des activités liées aux consommables et atteindra également la maturité – accélérant la pression concurrentielle au sein d’un secteur en stagnation, voire en déclin.

Faites le bon choix du Partenaire couleur

Avec les récentes améliorations de la qualité des produits, l’accroissement constant de l’offre de produits couleur génériques et la pression croissante sur les prix/coût, l’attitude des utilisateurs finaux et les craintes des revendeurs/distributeurs semblent changer en permanence. Il est intéressant de constater qu’aujourd’hui, nombre de directeurs techniques des distributeurs de matériel bureautique – réticents il y a quelques années même pour tester en situation réelle les consommables couleur génériques – s’appuient de plus en plus sur les produits génériques pour une partie de leurs besoins en couleur, soit pour compenser le coût de leur catégorie croissante de consommables couleur ou dans un effort visant à capter une part des gigantesques opportunités de profits que représente le passage à des consommables non OEM.

Tenant compte des probables pressions sur les prix et les marges auxquelles sont confrontées leurs activités couleur, le défi pour les distributeurs de matériel bureautique n’est plus aujourd’hui de savoir SI ils doivent recourir à l’approvisionnement en consommables couleur génériques mais plutôt de déterminer QUEL partenaire choisir et COMMENT le choisir. Prendre la décision de tirer profit de vos activités de consommables couleur est certainement la première étape importante, mais le choix du bon partenaire couleur peut avoir une bien plus grande incidence – dans le bon ou dans le mauvais sens. Voici quelques éléments que vous devez prendre en compte pour évaluer un partenaire potentiel de produits couleur génériques.

• LONGÉVITÉ ET RÉPUTATION : Vous confiez très concrètement votre croissance et le segment de produits le plus important à une autre entreprise, qui peut ou non agir dans votre intérêt. Choisir une entreprise de produits génériques possédant une marque bien établie et réputée pour la qualité, la fiabilité et la maintenance de ses produits – ainsi qu’une certaine longévité dans le secteur – est un bon point de départ.
• PRIX RAISONNABLES ET PRIX IRRÉELS : Par définition, tout produit couleur générique devra permettre de dégager un niveau raisonnable d’économies par rapport à un produit OEM analogue. Cependant, méfiez-vous des prix très bas proposés par certains fournisseurs de produits génériques – cela peut indiquer qu’il s’agit d’entreprises d’approvisionnement pratiquant peu voire pas de tests ou de procédures de qualification pour veiller à la qualité et à l’homogénéité des produits, essentielles pour les consommables couleur. Les prix proposés sont parfois trop beaux pour être vrai, et ce coût peu élevé peut être compensé par le coût réel du produit, lorsqu’il ne répond pas aux attentes de l’utilisateur final. Des appels plus fréquents au service après-vente constituent la conséquence la plus évidente en termes de coût après la vente, tandis que le rendement plus faible des produits concernés n’est pas toujours perceptible.
• QUALITÉ ET FIABILITÉ : La qualité et la fiabilité sont-elles les pierres angulaires de la proposition de valeur du partenaire potentiel de produits couleur génériques…et les mettent-ils en PRATIQUE ? Un dépliant de produits qui vantent leur « grande qualité » ou un emballage sur lequel il est écrit en gros « Haute qualité » doivent être considérés avec la plus grande circonspection. Dans ce cas, le plus important est de comprendre les procédures de qualification des nouveaux produits, les capacités de mise à l’essai indépendantes et les protocoles de garantie de la qualité de l’entreprise. Par exemple :
  1. L’entreprise met-elle au point des produits ou se contente-t-elle de les acheter ?
  2. Dispose-t-elle d’une installation complète de mise à l’essai des produits comprenant les pratiques classiques de mesure de la qualité d’impression xérographique (rendements, densité de l’image, fixation, etc.) mais aussi des capacités d’évaluation de la qualité d’impression spécifiques à la couleur (valeurs L*a*b*, brillance, teinte, saturation, etc.) ?
  3. Réalise-t-elle de nombreux tests de compatibilité sur ses produits, pour garantir l’homogénéité de leurs performances lorsqu’ils sont installés avant ou après des consommables OEM…ou (particulièrement important pour les consommables couleur) pour qu’ils fonctionnent efficacement s’ils sont associés à d’autres consommables OEM CMYK ?
  4. Soumet-elle ses produits et les produits OEM connexes à des essais rigoureux dans des conditions d’environnement diverses, et évalue-t-elle également leur impact en termes de résultats sur la machine et d’autres composants ?
  5. Dispose-t-elle de techniciens formés en usine pour conduire et superviser l’ensemble des essais, et assistés par des équipes de chimistes, d’ingénieurs et de responsables produits ?
  6. Dispose-t-elle d’une équipe d’assistance technique bien identifiée et formée à la relation client et d’une politique de garantie – qui ne vous couvre pas uniquement en cas de problème sur un produit mais permet également de déterminer les causes du problème pour savoir comment améliorer le produit en cas de défaut majeur ?

D’ailleurs, méfiez-vous des nouveaux produits couleur génériques arrivant en premier sur le marché, car dans la pratique, vous (et vos clients) pourraient procéder à la deuxième phase d’essai d’un produit partiellement mis au point.

Offres de produits: Dans un environnement où les mondes de l’imprimante et des copieurs/multifonction ont pour l’essentiel fusionné, l’offre de produits couleur est devenue de plus en plus étendue. En outre, compte tenu de l’environnement actuel de gestion d’impression, vous pouvez très certainement vous attendre à capter ou à hériter d’effectifs de l’équipement couleur de lignes et plateformes OEM inconnues – des imprimantes couleur HP les plus ordinaires aux copieurs/appareils multifonction hérités ou aux applications spécialisées pour imprimantes couleur. L’offre de produits de votre partenaire potentiel de produits couleur génériques contient-elle la gamme de produits couleur de qualité dont vous aurez probablement besoin ?

Préserver votre rentabilité au moyen d’une conversion mesurée

Si le choix du bon partenaire couleur, de celui qui saura répondre à vos besoins, est évidemment essentiel, la conversion pragmatique d’une partie de vos consommables couleur OEM – en particulier le type de produits et l’ampleur de cette conversion – en consommables couleur génériques fiables est probablement tout aussi importante.

Que vous utilisiez des consommables couleur génériques pour (1) des applications d’imprimantes ancienne génération, (2) du matériel OEM inconnu acquis grâce au succès d’un MPS récent, (3) des lignes d’équipement OEM secondaires, non autorisées, (4) vos principaux équipements OEM autorisés qui ont atteint un stade avancé de leur cycle de vie ou (5) vos principaux équipements OEM autorisés qui sont encore au début de leur cycle de vie, la décision vous appartient entièrement et doit se fonder sur les engagements que vous pouvez avoir pris vis-à-vis des OEM, des objectifs de rentabilité que vous devez atteindre et du degré de confiance que vous avez établi avec votre partenaire de produits couleur génériques.

Toutefois, cela étant dit, il doit être clair à ce stade que dans ce secteur mature mais en constante évolution, la croissance et l’intégration constantes de la couleur représentent à la fois une opportunité et une menace pour votre entreprise – notamment parce que la catégorie elle-même arrive à maturité et que des pressions prévisibles sur des prix concurrentiels s’intensifient sans s’accompagner d’un niveau égal d’économies sur les coûts. Si vous ne l’avez pas déjà fait, qualifier et ainsi tirer profit d’une partie, même petite, de vos consommables couleur avec un partenaire fiable de produits couleur génériques vous permettra de compenser l’érosion anticipée des bénéfices dans ce qui sera bientôt votre principale catégorie de consommables – avec un puissant impact potentiel sur la rentabilité globale de votre entreprise, dès à présent et dans les années qui viennent.

Prenez l’exemple de l’estimation de l’érosion de la rentabilité exposée plus haut. Avec la couleur atteignant 65 % de vos activités de consommables en trois ans et une érosion prévue de la valeur par page d’environ 3 % par an, l’impact escompté en termes de rentabilité constituerait approximativement une baisse de 3,45 points, sans aucune économie sur les coûts.

Supposez qu’au cours de cette période de trois ans, vous réussissiez à transférer 20 % de votre dépendance couleur aux OEM à votre partenaire de produits couleur génériques et réalisiez des économies moyennes de 25 % sur les activités de consommables transférées. L’impact de cette conversion mesurée sur votre entreprise serait considérable – représentant (comme indiqué dans le tableau ci-dessous) presque 2 points entiers pour la rentabilité de votre entreprise. Tandis que ces gains de 2 points ne compensent pas intégralement l’érosion de la rentabilité estimée à 3,45 points provoquée par une pression accrue sur les prix dans le secteur de la couleur, ces 2 points pourraient ne représenter que la différence entre santé financière et crise financière.

Ce qui est peut-être le plus important est que s’associer avec un fournisseur viable de produits couleur génériques pour une partie significative de vos activités liées à la couleur n’aura pas uniquement une incidence directe sur votre rentabilité, mais, dans une perspective plus large et théorique, cela contribuerait également à produire une pression compétitive plus forte sur les coûts des consommables couleur OEM dans l’ensemble du secteur…phénomène dont nous avons tous fait l’expérience depuis plus de trente ans dans la sphère du monochrome.

Très concrètement, alors que le marché des produits génériques continue d’évoluer rapidement pour répondre aux défis technologiques que pose la couleur et venir à bout des appréhensions des utilisateurs finaux au cours de cette dernière étape de conversion, le mécanisme simple de concurrence accrue qui en résulte peut très certainement vous aider à tirer profit d’une meilleure rentabilité de la couleur (en fonction de votre niveau particulier de participation) et le fera finalement dans le secteur entier, d’une manière tout à fait significative.

Au moins jusqu’à ce que le Professeur Anti-papier arrive enfin…

Joe Wagner est le vice-président du service Marketing de Katun, chargé de la stratégie marketing, de la commercialisation des produits, de la communication marketing et de l’information sur les marchés. M. Wagner s’attache à identifier des opportunités de marché intéressantes, des méthodes efficaces de lancement des produits et une planification stratégique de marché liée aux plans d’application tactiques spécifiques au marché.

M. Wagner a commencé sa carrière chez Katun en 1991 comme analyste marketing, a occupé les postes de responsable de la commercialisation des produits, de directeur marketing pour le développement de nouvelles activités et de vice-président adjoint pour le développement commercial. Il a quitté l’entreprise en 2004 pour rejoindre la société Conwed Global Netting Solutions en tant que directeur marketing pour le développement de nouvelles activités. M. Wagner est titulaire d’une licence de marketing et de finance et d’un MBA de l’Université du Minnesota.